Дизайн бутылки «Хортица»

Бренд «Хортица» стабильно входит в ТОП-3 мировых водочных лидеров по версии агентства International Wine and Spirit Research (IWSR), представившего список 100 лучших алкогольных брендов мира по продажам в 2014 году. Почему дизайн водки «Хортица» такой долговечный? Разбор кейса London Brand.


Мария Чугрова
Основатель London Brand, международный бренд-эксперт

«Хортица» сохраняет своё 3-е место в числе самых продаваемых водок в мире до сих пор. Водочный бренд стал крупнейшим в Восточной Европе и третьим в мире по объёмам продаж — после Smirnoff и Absolut. Своим фирменным стилем бренд Хортица во многом обязан Марии Чугровой, которая занимается его дизайном с 2005 году, сначала в составе лондонского агентства Identica, а с 2009 года со своим собственным агентством London Brand.

Вместе с Марией решили на примере кейса «Хортица» наглядно продемонстрировать, что ребрендинг — это не просто дань моде и лёгкое улучшение визуала, а важный элемент стратегии, который позволит увеличить продажи и закрепить на рынке свои позиции даже в самое кризисное время.
В 2003 году Global Spirit, один из мировых лидеров в производстве алкоголя, выпустили водку «Хортица», которая быстро побила все рекорды популярности.

Даже если вы не пьёте и вообще далеки от мира алкогольной продукции, вы наверняка сейчас с лёгкостью вспомните, как примерно выглядит бутылка Хортицы.
Мир меняется и компании либо меняются вместе с ним либо уходят в прошлое. Понимая эту простую истину, в 2009, а затем в 2012 Global Spirit обратились к London Brand с задачей провести ребрендинг и освежить дизайн водки Хортица, чтобы с новыми силами выйти на один из самых конкурентных алкогольных рынков.

starter pack
Рынок алкоголя всегда являлся весьма конкурентным. Но именно на 2011 пришёлся пик новых запусков конкурирующих с «Хортица» брендов. Из-за такой возросшей конкуренции дизайн водки необходимо было обновить. GS были уверены — именно редизайн поможет «Хортица» выстрелить с новой силой. Такая уверенность диктуется основной особенностью алкогольного рынка — потребитель часто принимает решение о покупке прямо на месте продажи путём оценки продукта на полке. Как следствие, дизайн упаковки является не только важным элементом бренда, но и одним из основных инструментов его продвижения.

У полки потребитель принимает решение о доверии к продукту или его отсутствии.

Основная задача, с которой GS обратились к London Brand, состояла в том, чтобы омолодить бренд, но при этом сохранить его узнаваемость для потребителя: не потеряв существующих и одновременно привлекая новых.
бренд водки Хортица — это хорошо зарекомендовавший себя бренд и было очень важно сохранить его преемственность с привычным потребителю дизайном
В работу вошли дизайн формы бутылки, дизайн этикетки, дизайн крышки, подбор материалов стекла и плёнок, производство прототипов и подготовка концепций для фокус-групп.

Исследования показали, что необходимо было усилить эмоциональную составляющую бренда, сделать его теплее и приблизить к потребителю. Дизайн бутылки Хортица должен был стать более современным, намного легче, но сохранить все основные элементы. Одним словом — старый, но новый.

разработка бренда Хортица
«Хортица» — это бренд, который зарекомендовал себя как качественный продукт с высоким градусом (простите за каламбур) доверия у покупателя.

Мы подумали, что лучше всего отображает качество, технологии, долговечность и вызывает доверие? Автомобили. Именно автоиндустрия преуспела в области рестайлинга, с регулярным постоянством двигаясь вперёд. Именно это и послужило нам источником вдохновения.
Образы для бренда «Хортица»
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard

Образы для бренда «Хортица»
Обычно наша команда начинает с компьютерных рендеров. Так клиентам гораздо проще сориентироваться и представить конечный продукт. Но в случае с «Хортица», когда нам предстояло показать множество вариантов концепций и форм бутылки для трех линеек (мейнстрим, премиум и супер премиум), мы начали с набросков от руки. Нам нужно было сузить количество, прежде чем двигаться дальше. Наметив путь, мы перевели отобранные клиентом эскизы в компьютерные рендеры.
Скетчи дизайна бутылки водки «Хортица» от London Brand
Но даже после этого нас ожидали несколько этапов дизайна, чтобы закрепить его и довести до нужного результата.

В финальной версии мы сохранили только одну полосу цвета на дне бутылки и убрали вертикальную этикетку, сделав продукт намного светлее и облегчив дизайн. Этикетка водки Хортица стала выглядеть моложе, а логотип мягче, благодаря своей рельефной версии (эмбоссингу), которая заменила значок голограммы.
Дизайн бутылок серии De Luxe и Premium
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard

Дизайн бутылок серии De Luxe и Premium
Ещё один нюанс при работе с алкогольными брендами — цвет жидкости. В линейке «Хортица», кроме прозрачной водки, числилась позиция с перцовой и сливовой настойкой. Нам нужно было учесть их цвета в дизайне, чтобы не потерять читаемость логотипа и видимость на полках. «Учесть» — значит протестировать на цветопробах, подготовить до ста итераций вариантов этикетки и опробовать их все на упаковке.

Чтобы достичь нужного нам в эффекта видимости, в этикетке «перцовки» мы использовали белила как первый слой при печати, и добавили белую обводку логотипа.
Брендинг водки «Хортица»
В итоге весь проект «Хортица» занял около 6 месяцев и ещё пол года, до появления продукта на полке.
«Хортица» сохраняет своё 3-е место в числе самых продаваемых водок в мире до сих пор
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard

«Хортица» сохраняет своё 3-е место в числе самых продаваемых водок в мире до сих пор
С самого начала мы пытались создать «европейский» бренд, который бы смотрелся органично не только в Украине и России, но и на международном уровне. Учитывая, как «Хортица» набирает обороты и демонстрирует сильный рост на рынке США и в Западной Европе, нам это всё же удалось.

«Премиум»
Кроме ребрендинга, перед нами стояла задача разработать дизайн для премиум сегмента в линейке водки «Хортица». Исследования показали, что на рынке отмечалась заметная тенденция к премиумизации. Мы хотели уловить этот тренд, добавив по-настоящему премиальный продукт в своей собственной абсолютно уникальной упаковке.
Как мы изменили дизайн бутылок водки «Хортица»
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard

Как мы изменили дизайн бутылок водки «Хортица»
Конечно, премиум уже был в ассортименте «Хортицы», но он выглядел почти так же, как и весь остальной ассортимент. Различие между стандартным и премиальным диапазоном было очень тонким, поскольку форма бутылки была одинаковой. Клиенту нужно было дифференцировать его и привести в соответствии с другими брендами в премиальном секторе в то время.

На тот момент другие премиальные бренды на рынке обычно находились в стекле в форме фляги, включали изобилие тиснений, специальные способы печати, специальные крышки и делали акцент на золото и серебро.
в нашем случае, одной из ключевых особенностей премиум-класса стало создание индивидуальной формы стекла
Мы потратили много времени на то, чтобы придать уникальный внешний вид самой стеклянной бутылке, ожидая, что такой подход даст нам преимущество перед другими брендами, и поддержали его с помощью эффекта хромирования на этикетках и крышке.

Дизайны бутылок De Luxe и Khortitsa Premium это индивидуальность в футуристической современной классике. Также хочется отметить, что с момента разработки Хортица DeLuxe не изменилась, что свидетельствует о большой долговечности этого дизайна.
Дизайн бутылки De Luxe
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard
Branding of Khortytsa Vodka — moodboard

Дизайн бутылки De Luxe

результаты
Есть немецкий термин «гезамткунстверк» (Gesamtkunstwerk). Его дословное значение – объединённое произведение искусства.

Это и есть рецепт долговечного дизайна — когда все ингредиенты бренда служат одной цели. В алкогольном рынке — это особенно важно. Сама идея должна быть выражена во всех компонентах упаковки: в форме бутылки, цвете, укупорке и поддерживаться последовательно во всех коммуникациях, не отходя от центральной концепции.

Дизайн водки Хортица это и есть прекрасный пример такого гезамткунстверка, если хотите. С 2012 бренд практически не вносил видимых визуальных изменений,
но согласно рейтингу Spiritsbusiness 2019, «Хортица» сохраняет своё 3-е место в числе самых продаваемых водок в мире до сих пор
Наше агентство создало дизайн, который актуален и приносит бренду прибыль уже в течении многих лет. Поэтому, на наш взгляд, с задачей справились.

расскажите нам о вашем бизнесе и мы создадим из него потрясающий бренд
расскажите нам о вашем бизнесе и мы создадим из него потрясающий бренд