«Мороша»
дизайн бренда
Креативный директор Деймиан Нив и основатель агентства Мария Чугрова о разработке нового продукта после кризиса.
Мы создаем бренды в России, Украине и других странах Восточной Европы, используя многолетний опыт западного брендинга.
Деймиан Нив
Брендинг и дизайн водки «Мороша» от Деймиана Нива, креативного директора London Brand
В это кризисное время, когда во многих компаниях проводят ретроспективу и задумываются о новых реалиях рынка мы тоже решили вспомнить и разобрать масштабный кейс водки Мороша. Тогда, в посткризисном 2010-м, учитывая падение платежеспособности населения, водочный рынок вынужденно скорректировал курс от премиумизации к мейнстриму. Запуск новых продуктов был смелым, и, как показал рынок, верным антикризисным решением. Самое время вспомнить, как это было.
На связи креативный директор агентства London Brand — Деймиан Нив и основатель агентства Мария Чугрова. В 2010 году один из крупнейших производителей алкоголя в СНГ Global Spirits обратился к нам с задачей создать новый водочный бренд, который бы отличался от всего, что существовало на украинском и российском рынках. А уже в августе 2011 водка Мороша бьет все рекорды по продажам и в 2013 выходит на рынок США. Сегодня бренд водки Мороша постоянно входит в список самых продаваемых и быстрорастущих алкогольных брендов в мире.
На связи креативный директор агентства London Brand — Деймиан Нив и основатель агентства Мария Чугрова. В 2010 году один из крупнейших производителей алкоголя в СНГ Global Spirits обратился к нам с задачей создать новый водочный бренд, который бы отличался от всего, что существовало на украинском и российском рынках. А уже в августе 2011 водка Мороша бьет все рекорды по продажам и в 2013 выходит на рынок США. Сегодня бренд водки Мороша постоянно входит в список самых продаваемых и быстрорастущих алкогольных брендов в мире.
разработка бренда
Нашей задачей было создать бренд, который бы сочетал в себе прошлое и настоящее. Был бы инновационным, но в то же время отображал украинское происхождение.
У нас есть проверенный тщательный подход к разработке брендов, который начинается с определения сильной стратегической платформы и поиска уникальной позиции и долговечной концепции.
У нас есть проверенный тщательный подход к разработке брендов, который начинается с определения сильной стратегической платформы и поиска уникальной позиции и долговечной концепции.
В рамках этого процесса и скрупулезного анализа мы поняли, что на рынке есть явный пробел связанный с концепцией природного происхождения продукта и его экологичностью.
изучив различные стратегические направления, мы все подвели к одной большой идее «Природная Чистота»
По сути, водка состоит из двух компонентов: спирта и воды, и именно вода является её основным ингредиентом. В течение многих лет большинство производителей концентрировалось на её улучшении, заявляли о трёх, десяти, ста кратных фильтрациях через что угодно, от угля до алмазов. Но никто и никогда не использовал природную минеральную воду. И именно это определённо сделало бы продукт уникальным. В конце концов, вода, как и воздух, является универсальной концепцией, и всё, чего мы хотим от неё, чтобы она была чистой и естественной. Так началась разработка бренда Мороша – современной водки из минеральной воды охраняемого природного курорта в Карпатах.
Забегая вперёд, скажем что такая концепция принесла успех не только из-за её уникальности, но и потому что основывалась на истинах бренда, которые можно было обосновать.
Забегая вперёд, скажем что такая концепция принесла успех не только из-за её уникальности, но и потому что основывалась на истинах бренда, которые можно было обосновать.
нейминг
Нэйминг никогда не бывает простым процессом. Это очень субъективная история. В конце концов мы всегда стараемся убедить наших клиентов выбрать уникальное название, которое можно наполнить смыслом и ассоциациями. Так получилось с «Морошей».
В Южных Карпатах «морошей» называют утренний туман над горами, который возникает из-за испарения влаги. И это отлично ложилось на наш концепт природной чистоты. К тому же «мороша» — исконно карпатский термин, а значит может вызвать эмоциональную связь у украинцев.
В Южных Карпатах «морошей» называют утренний туман над горами, который возникает из-за испарения влаги. И это отлично ложилось на наш концепт природной чистоты. К тому же «мороша» — исконно карпатский термин, а значит может вызвать эмоциональную связь у украинцев.
дизайн водки «Мороша»
Почти каждый украинский или российский клиент просит нас разработать дизайн, который будет восприниматься как европейский продукт. «Европейский» означает, что дизайн должен выглядеть современно, качественно и подходит для выхода на западные рынки. Бренд водки Мороша не стал исключением. Как уже говорили, основная задача состояла в том, чтобы найти правильный баланс между украинским происхождением и современностью – чтобы это не был казачий или народный продукт, как у многих существующих брендов в Украине и России, без пресловутого зерна, пшеницы или других образов, используемых почти во всех водках средней цены.
найти правильный баланс между украинским происхождением и современностью
Одно из направлений, которое мы проработали, была именно такая современная народность. Мы нашли некоторые элементы из прошлого, возможно, вызывающие ностальгию и использовали украинские узоры, но в современной интерпретации. Однако, такой дизайн водки Мороша не отображал концепцию натуральности продукта.
Нам нравится удивлять клиентов, предлагая больше идей, чем они ожидают, от эволюции до революции, так что ещё одно направление, которое мы проработали — инновационность. «Вау» эффект был достигнут благодаря специальному термочувствительному материалу на поверхности бутылки. Для 2010 года это было что-то из области фантастики.
Нам нравится удивлять клиентов, предлагая больше идей, чем они ожидают, от эволюции до революции, так что ещё одно направление, которое мы проработали — инновационность. «Вау» эффект был достигнут благодаря специальному термочувствительному материалу на поверхности бутылки. Для 2010 года это было что-то из области фантастики.
И хотя команда заказчика приветствовала все инновации в упаковке, включая технологические, стало понятно, что такой дизайн бутылки Мороши может увеличить себестоимость продукта и окажется излишне сложным и дорогим для производства в Украине.
Ещё одна идея для разработки дизайна звучала как «вернуться к истокам». В прямом смысле. А точнее к источнику «Новый Мизунь», из которого добывалась вода для водки «Мороша».
Природная тема нас зацепила своей чистотой, простотой, а также отображением концепта «натуральности» и мы продолжили исследовать заповедник. Мы полностью изучили местную область, её ремёсла, флору и фауну, виды и достопримечательности, в общем, любые визуальные ассоциации. Именно так мы разработали схему, отражающую природу и народное искусство местности.
Ещё одна идея для разработки дизайна звучала как «вернуться к истокам». В прямом смысле. А точнее к источнику «Новый Мизунь», из которого добывалась вода для водки «Мороша».
Природная тема нас зацепила своей чистотой, простотой, а также отображением концепта «натуральности» и мы продолжили исследовать заповедник. Мы полностью изучили местную область, её ремёсла, флору и фауну, виды и достопримечательности, в общем, любые визуальные ассоциации. Именно так мы разработали схему, отражающую природу и народное искусство местности.
Немного отвлекусь от дизайна, потому что очень хочу сказать одну вещь. Способность клиента сделать выбор и придерживаться его — важное условие в формуле успешного проекта. В случае Global Spirits они очень быстро смогли определить предпочтительный маршрут, что дало нам возможность сконцентрироваться только на этом маршруте и разработать его во всех деталях и мелочах.
Тем предпочтительным маршрутом стал... листок из Моршинского природного заповедника. Он тонко входил во все элементы дизайна бренда и коммуникации и позволял вплести украинский узор, который закрывал задачу «продемонстрировать происхождение продукта».
Тем предпочтительным маршрутом стал... листок из Моршинского природного заповедника. Он тонко входил во все элементы дизайна бренда и коммуникации и позволял вплести украинский узор, который закрывал задачу «продемонстрировать происхождение продукта».
Правда, через пару лет узор был заменён фотографическим изображением листа, чтобы увеличить видимость на полке, но сохранился в этикетке водки Мороша.
Перед нами также стояла задача отобразить ценовую сегментацию продукта.
Изначально нужно было создать три товарных позиции, которые будут различаться по цвету, тем самым демонстрируя разницу в цене и качестве.
Но в процессе разработки такого разделения, Global Spirits предложили идею, которая отлично ложилась на концепт продукта и сочеталась с дизайном.
Перед нами также стояла задача отобразить ценовую сегментацию продукта.
Изначально нужно было создать три товарных позиции, которые будут различаться по цвету, тем самым демонстрируя разницу в цене и качестве.
Но в процессе разработки такого разделения, Global Spirits предложили идею, которая отлично ложилась на концепт продукта и сочеталась с дизайном.
дело в том, что забор воды для Мороши происходит на разных высотах — 470, 850 и 1050 метров карпатской горы Кигола
Чем выше высота, тем лучше качество воды и соответственно выше цена.
Таким образом, мы использовали высоту источников в качестве дифференцирующего критерия и разработали дизайн для трех сортов водки.
Таким образом, мы использовали высоту источников в качестве дифференцирующего критерия и разработали дизайн для трех сортов водки.
дизайн бутылки водки «Мороша»
«Модерн с легким оттенком славянского»
«Простой, европейский, натуральный. Модерн с лёгким оттенком славянского или украинского происхождения, этнической принадлежности. Бутылка не должна быть слишком тяжёлой и предпочтительно прозрачной». Примерно с таким набором требований от заказчика мы подходили к этой задаче.
Форму бутылки, которую мы придумали, было довольно сложно изготовить, и нам пришлось проходить различные итерации во время подготовки чертежей, чтобы соответствовать требованиям производителя. Нам также пришлось пойти на компромисс по толщине горлышка, она должна была стать шире из-за производственных ограничений. Предложенную нами крышку заказывали у итальянского производителя Tapi, который в то время тоже был очень революционным для Украины. Большинство брендов использовали крышку типа Guala в качестве устройства для предотвращения темперирования (что исключает возможность повторного использования бутылок), а наша крышка типа смесителя с оформлением из натурального дерева была шагом вперёд, сообщая природность и простоту бренда.
Форму бутылки, которую мы придумали, было довольно сложно изготовить, и нам пришлось проходить различные итерации во время подготовки чертежей, чтобы соответствовать требованиям производителя. Нам также пришлось пойти на компромисс по толщине горлышка, она должна была стать шире из-за производственных ограничений. Предложенную нами крышку заказывали у итальянского производителя Tapi, который в то время тоже был очень революционным для Украины. Большинство брендов использовали крышку типа Guala в качестве устройства для предотвращения темперирования (что исключает возможность повторного использования бутылок), а наша крышка типа смесителя с оформлением из натурального дерева была шагом вперёд, сообщая природность и простоту бренда.
эпилог
«Мороша» — прекрасный пример того, как благодаря сильной стратегии, чёткой идее, целенаправленности и продуманному дизайну, основополагающие принципы брендинга по-прежнему работают даже на устоявшемся многолюдном рынке.
Бренд водки Мороша был запущен в Украине в августе 2011 года и всего через 4 месяца занял 1% рынка, несмотря на высокую конкурентность. По результатам опроса ведущих супермаркетов Украины в апреле 2012 года, «Мороша» заняла 2-е место по объёму продаж с долей рынка 14,5%.
Бренд водки Мороша был запущен в Украине в августе 2011 года и всего через 4 месяца занял 1% рынка, несмотря на высокую конкурентность. По результатам опроса ведущих супермаркетов Украины в апреле 2012 года, «Мороша» заняла 2-е место по объёму продаж с долей рынка 14,5%.
расскажите нам о вашем бизнесе и мы создадим из него потрясающий бренд
расскажите нам о вашем бизнесе и мы создадим из него потрясающий бренд